对话抖音电商珠宝品牌庄家：如何用慢节奏内容开拓线上高客单价市场？

广东四会市，一座珠江三角洲西北边缘的“翡翠不夜城”。作为国内最大的翡翠批发地之一，这里几乎每天都被人挤得水泄不通。

2015年，北京人张健初到四会市，对这里翡翠市场的第一印象就是----神奇。

放弃了在北京从事十几年的工作，张健抵达这里后，被刷新了认知。一个不起眼的小城市中，居然有着如此庞大繁华的翡翠产业集群。

“这是一个很拼的城市，越到凌晨3、4点越热闹，像一个24小时开放的庙会。”

在这个低至几元高至百万元的翡翠市场中，抓住机会，需要判断力和运气作为辅佐。然而，张健在四会翡翠市场逛了三个月却一件货都没买——看得越久越觉得千篇一律的东西太多。彼时，他还不清楚自己寻找的具体方向，但至少不是眼前这些。

直到他走进庄家翡翠艺术馆中，终于明白：这就是他心中翡翠应该有的样子。

在四会，做翡翠市场的“庄家”

八年前，从张健走进庄家翡翠艺术馆起，命运的齿轮开始转动。

原本他只打算在这里短暂停留，但见到庄家翡翠艺术馆里的作品后，他决定改变计划留在四会。

“我觉得大家都应该来艺术馆亲眼看看，翡翠作品本身的魅力会让人有最直观的感受，每一件都能与你对话。”在广东四会，庄家翡翠是行内“高货”的代名词。

但实际见过庄家的作品后就会了解，比起“货品”这个名词，他们更像是在用心做艺术品。

从2002年品牌创立开始，庄家想要做“玉雕界佼佼者”的初心就从未改变。经过十余年的岁月洗礼，庄家翡翠的品牌也逐渐成熟，2015年是张健人生的拐点，而随着庄家翡翠艺术馆的成立，庄家翡翠也同样在这一年迎来新的转折点。

庄家翡翠艺术馆，四会翡翠市场的隐藏瑰宝

那时的翡翠市场中，绝大多数商品都以扁平形象和规整形状为主。当个性化从翡翠中被剔除时，原本独一无二的自然美感就被大打折扣。

曾经转遍整个四会市场的张健直言道：“那时满市场基本就那几种货，观音、叶子、豆子之类的题材，除了大小和颜色，基本找不出什么差别。”

而庄家凭借独树一帜的风格脱颖而出。

以原材料为例，原石是成就一件翡翠作品的首要条件，庄家希望自己的作品从石料上就与众不同。

“比如大家对于翡翠的第一印象是绿，但我们在挑选过程中，满绿并不是最必要的，优先考虑的是高种水，并颜色上有特色的翡翠原料。”

当然，在被雕刻和打磨之前，即便再稀缺和独特，翡翠原石也只是一块未被开发的天然顽石。区别于市面上常见的翡翠花件，庄家的作品甚至不拘泥于题材与雕工的限制，融合多种元素只为顺应石料最美的形态。

为了配合设计理念外，身在四会的庄家翡翠，把四会特有的摆件雕刻“随形”的技巧运用到了更小的挂件上来，同时也集合了揭阳等地域的传统工艺特质。

庄家的工艺不被常规定义，因为庄家认为每一块翡翠都有最原始的自然灵性，创作者需要做的便是以尊重的态度去探寻石头的世界，将翡翠的自然特性提炼出来。普通的商品或许需要强调工艺的复杂，而更高层次的艺术品则需要脱离匠气。

在庄家翡翠的雕刻师手中，作品被注以独特的生命。

“诠释翡翠之美”是庄家翡翠的目标。这正是庄家翡翠多年以来，坚持出品异形孤品翡翠的意义。

翡翠雕刻师对作品来说至关重要

美，是看到庄家翡翠时的第一感受，而意境，是客户在提及庄家翡翠时最常用的词语。

用“意境”来形容一件作品是抽象的，但当人们在看到自己心仪的翡翠作品时，内心的震撼则是具象的。

大部分人或许难以表述这种感受，留下“太美了”“惊艳”等评论，也有顾客收到庄家翡翠作品后挥笔写道：肉身居闹市，灵魂寄山海。

当器物可以与人的情感产生连接，器物就不仅仅是器物。事实证明，一件优秀的作品，的确能实现庄家翡翠“让每一件作品都能与人对话”的品牌理念。庄家翡翠的辨识度，就在这多年的坚持中逐渐凸显。

“行业内的人清楚，因为作品的特别，行外的爱好者看到也能一眼认出，这是庄家的风格。”

高识别度，是庄家翡翠的作品特性

早期，庄家做的异形孤品实际并不完全能被行业所理解。直至2015年底，庄家翡翠以艺术馆的形式去北京参加展会。张健在现场，感受到了翡翠作品给客户带来的最直观的震撼。

“这种货型在当时太不常见了，三天时间带的5、6批货全都卖空，可以用‘炸裂’来形容。大家都很惊讶，原来翡翠还能这样做，而且这样做也能卖得很好。”

异形孤品和高货是庄家翡翠的代名词

广东四会翡翠市场，从那个时间节点开始，突然刮起一股“创新”的风潮。

品牌在翡翠行业中，始终是个模糊的概念，庄家翡翠以标新立异的设计风格，在多年经营打磨中形成了自己的品牌。2016年起，庄家翡翠开始逐渐成为行业标杆。

如今，人们提到庄家的第一印象就是艺术品和高货，而庄家翡翠在四会则常年“做庄”。

从线下到直播间，一场翡翠与观者的对话

如果说2015年是庄家翡翠品牌的“成人仪式”，那2021年入驻抖音电商就相当于品牌的“而立之年”。

2021年5月初，@庄家翡翠 在抖音发布了自己的第一条短视频。在互联网时代，庄家转型线上的时间并不算早，但庄家明白从线下延伸到线上，在如今的行业已经是大势所趋。

好的艺术品值得更多人看到，也需要更广泛的舞台。初入抖音电商，庄家并没有立即开始进行翡翠售卖，而是把品牌理念推广放在了第一位。

“我们并不要求走量，尽量把节奏放慢是我们初期的策略，先让大家对品牌有了解，对作品有共鸣。”

直播间中每件商品都会进行长时间的详尽介绍

慢节奏，是庄家翡翠的特色。主播讲解娓娓道来，画面展示清楚明白，无论是直播间到短视频，都和庄家翡翠的品牌理念一脉相承。

其中，“相见欢”系列短视频是庄家翡翠在账号运营上的一个重要探索。

“相见欢”系列短视频更像一部艺术品的微纪录片，记录了庄家从6年前与石料结缘，到构思、设计、推敲，直至雕刻打磨完成成品的全过程。

石料的颜色种水，是作品“相见欢”的主要灵感来源

此后，庄家翡翠逐步确立了线上的内容方向——以一种“慢”和“拙”的方式，去寻找与作品契合的受众。

中式审美既有“错彩镂金，雕缋满眼”，突出雕琢精美，华丽繁复；也有“初发芙蓉，自然可爱”，讲究的是大道至简，清新原生。能把视频看进去的人，自然会明白其中的深意，感知到作品顺应自然、浑然天成的意境。

“庄家翡翠刚开始直播的时候，客单价高，又是纯自营，当时很多同行是不理解的，都觉得这样播怎么可能成功嘛。”

事实也证明，坚持自己的路线是对的选择。在抖音电商，庄家扩充了新的客户群，收获了一批固定的线上客户，还开辟了翡翠定制的服务。

在@庄家翡翠定制号 的直播中，主播会集中展示石材，用户拍下石材后可以参与到作品的设计和雕刻过程中，和雕刻师共创出属于自己的一件贴心宝物。

@庄家翡翠定制号 给予用户的参与感和个性化相较更强

做了多年线下生意的庄家团队，也在拓展到线上后也敏锐察觉到了市场的不同。

互联网是一片广阔的世界，随着线上电商的展开，全国各地越来越多人开始熟知庄家翡翠。

作为庄家电商团队的核心成员，张健能明显感受到，做电商的这几年，庄家和顾客交流越来越密切。

“入驻抖音电商后，我们最开心的一件事，就是可以通过直播间和更多的天南海北的客户进行交流，能更加清楚最大基数的客户想要的是什么。区别于线下的单向沟通和局限性，这对初期的我们坚持直播有很大的鼓励。”

很多用户希望得到的翡翠作品是独一无二的

了解用户需求是第一步，想要拓展新的领域则需经过不断的尝试。

在直播间，庄家翡翠始终坚持自己的一贯风格，不讲套路只谈真诚，把看似复杂的事情简单化，用过硬的品质来吸引有缘人。

据张健回忆，曾经在直播间有位用户下单买下了10万块的原石材料，但他对这位粉丝的ID却很陌生，定睛一看，居然是一位9级的铁粉。这正是庄家顾客的一种代表----长期驻足并且认真思索，在遇到心仪商品时立即出手。

“我们不搞各式各样的价格战，我们希望用户买庄家的作品是真的觉得值，而不是觉得便宜。”

入门款的串珠的品质也是极高

不管是千元的手串或是余料做出的发簪，还是六七位数的高端精品，庄家都保证从源头每一道工序都是由自家团队精细打磨而成，甚至串绳也是纯手工编织。

不管是直播还是线下，细水长流和脚踏实地才是翡翠行业最应该坚持的长期主义。

从原产地到电商，以新方式改变翡翠行业

直播深刻改变了无数翡翠产业链及从业者的生活。直播带货兴起后，短短4、5年时间，翡翠行业从业者从逐渐接受到形成习惯，从粗放到精细，很多中高货卖家开始先行一步，主动拥抱改变。

曾经，庄家翡翠凭借别具一格的作品，在广东四会掀起了一阵“创新”的翡翠风潮。现今在抖音电商中，庄家翡翠系列账号的成功也引领更多高端从业者入驻平台，把整个行业引领入良性循环。

“有时会看到和我们布景、摆设风格相近的直播间，其实这是好事，证明有越来越多的人开始用这样的模式，大家都审美提高，我们也能相应地更进一步。”

因为坚持走精品路线，庄家的商品客单价也相对较高。为了保障用户权益，同时给出7天鉴赏期，但庄家的退货率始终极低。

因为翡翠作品的品质，是庄家最不担心的问题。

庄家的线上客户，大多都经历了“先听分享，后与作品结缘”的步骤

翡翠，无论在线下还是线上，其实都是一个特殊的品类。

对喜欢翡翠的顾客来说，价格通常不是唯一衡量标准，眼缘和独一无二才是核心要点，但对刚入门的翡翠爱好者来说，却最害怕自己因为“不懂”而花冤枉钱。

转到线上，如果拥有信任的电商平台为货品做保障，一分钱买一分货，也让很多顾客更安心。

以抖音电商为例，质检的商品，要送到抖音电商QIC质检中心，经过官方质检机构的材质检验和外观查验后才可以发出。

“除了货品的主石外，配件、配珠和赠品，质检中心都需要进行检测，这个过程一般是在一天内会完成”

品控和售后，是庄家翡翠引以为豪的两点。前者有自身多年品质作为地基，售后则有抖音电商保驾护航。

为进一步打消顾客的顾虑，抖音电商针对珠宝类假货支持假一赔四，并持续优化售后服务，保障消费者权益。无论商家还是用户，背靠抖音电商都能有所保障。

平台保障的标签是用户的定心符

短短两年时间，庄家的抖音电商团队从3个人发展成了如今的100余人，每天三班主播连续直播14个半小时。

而在短视频方面，从“相见欢”开始，庄家又拍摄了一系列的纪实作品。随着短视频内容输出的逐渐成熟，创始人庄庆芳和作品背后更多的雕刻师，也正逐渐被推至台前，成为翡翠爱好者喜爱的个人IP。

玉雕的技艺传承者们都拥有有自己的风格，有人更擅长人物，有人更擅长自然题材或形意题材，背后是他们十几年如一日在细分领域的坚持精进。当一块有趣的原石出现时，庄家则会聚集多位玉雕师一起集中创作。

庄家团队面对每块石料都有自己的信念和坚持。

得益于互联网，这些曾经不被人熟知的创作者们，也开始有了属于自己的一方舞台。

同时，抖音电商的行业运营从庄家入驻早期，就持续与庄家保持密切联系，在各类活动上加以扶持，不仅让庄家很快适应了新的电商运作方式，也成就了如今庄家翡翠极高的粉丝黏性，接近80%的复购率以及17%的退货率。在珠宝类目中，这些数据都达到了令人惊叹的程度。

结语

宗白华在《美学散步》里写道，一个艺术品，没有欣赏者的想象力的活跃，是死的，没有生命力的。美的踪迹要到自然、人生、社会的具体形象里找。

美如此玄妙，但翡翠却能够集中承载，它是最难以被定义的宝石材料，也是最能体现中国传统美学精神的天然原料。

“我们要为这个时代留下可以进博物馆的作品。”张健觉得正是这个信念让庄家无法停歇，持续在翡翠领域不断精进。

时代更迭，艺术品是永恒岁月中的见证人，以自身力量推动行业前行，是庄家翡翠对行业和未来的野望。同时，庄家也在不停探索和拓展更多的渠道和方式，去触达更多爱翡翠的人。

未来，当中国诞生更多拥有中式美学的翡翠原创品牌时，庄家希望自己就是后来者的灯塔和方向标。

同庄家翡翠一样的种子品牌代表着行业的希望，抖音电商在这个时代中的作用，就是在各行各业中刮起一阵风，将种子吹向更高更远的地方。