车企需要具备怎样的新战略思维？——易车研究院解读车市走势与格局演变

作者周丽君易车研究院院长、首席分析师

方法学

从用户角度出发，探讨中国乘用车市场的整体趋势和内部格局演变。

中国的乘用车市场看起来相当小。2021年，10元内终端销量过万的品牌不到40个，50元内不到15个，100元内只有??5?。但这些车企几乎都是当地的纳税大户，后面是上千家零配件厂，关系着武汉几千万个日日夜夜的就业。根据й?Э公布的数据，2021年中国汽车制造业营业收入86706.2亿元，同比增长6.7%；利润总额5305.7亿元，同比增长1.9%。国家统计局数据显示，2021年，中国汽车保有量达到3.02亿辆。如果一个家庭在武汉口组成三四个日夜，估计汽车已经飞入中国社会的寻常百姓家了。

从制造业来看，汽车工业是中国社会不折不扣的支柱产业；从消费的角度来看，汽车产业关系到千家万户的具体生活。为了梳理这样一个复杂而根深蒂固的行业，把握准行业的趋势和格局演变，各机构都使出浑身解数，形成了自己的方法论。由于易车研究院不擅长政策研究，也没有能力对产品进行深入研究，所以我们主要基于易车平台，突出用户研究的优势。通过几年的积累，目前，易车研究院已经初步构建了一套较为完整的用户分析数据体系。基于这一用户体系，本文主要探讨中国乘用车市场的整体趋势和内部格局演变。

本文从用户的角度出发，运用“金字塔分析模型”探讨中国乘用车市场的整体趋势和内部格局演变。

易车研究院假设用户是研究中国汽车市场的主线。任何车型、品牌、车企首先需要了解自己用户的特征，包括年龄、性别、收入、职业、兴趣等。然后基于这些用户特征，需要开发具体的车辆，铺设渠道网点，优化售后服务等。

理论上，车企的常规思维是先研究用户，再开发产品。但是这十几年来，可能是中国的汽车市场太火了，很多车企都是先有产品后有用户。本末倒置的思维导致了很多机型的理想用户和实际用户的对立。

从经验来看，2010-2017年，中国汽车市场的核心用户是“小镇青年”，大部分汽车公司围绕这一群体推出了市场下沉、多代化、年轻化等具体策略。但2018年以来，销量波动剧烈，甚至大幅下降。就是当初紧紧围绕“小镇青年”布局的车企。“小镇青年”到底去哪了？或者说，中国汽车市场新的核心消费群体是谁？如何围绕新群体重构赛制？

不仅车企需要考虑新的用户群体，相关部门也需要思考如何围绕新用户优化产业政策。在“小镇青年”主导的时代，以首次购买为主，对价格或促销非常敏感，帮助2018年底、2015年出台的购置税政策快速生效，可以说立竿见影。但是2022年下半年购置税减半政策的效果会怎样？

提出问题

企业需要什么样的新战略思维？

从2008年开始，以大众推出朗逸、新宝来为标志，海外车企纷纷发力本土化，快速、经济的“多代同堂”模式开始主导产品策略。涌现出了宝来??+速腾、凯越??+英朗、伊兰特??+伊兰特??+伊兰特??+、卡罗拉??+卡罗拉、福睿斯??+福克斯等众多经典组合。RD投入更低，交付节奏更快，“多代同堂”可以帮助车企抓住首次购买、年轻等刚性需求爆发式增长的历史性机遇，涌现出上海大众、上海通用、一汽大众、北京现代、长安福特、神龙等年销量过百万、近百万辆的大型车企。上述辉煌持续了近十年，直到2016年。

2017年，中国汽车市场处于停滞状态。以“多代同堂”产品战略为首的车企，如北京现代、长安福特、神龙汽车等，销量大幅下滑。同期，以电动化、网联化、自动化、共享化为核心的新四化成为中国车企新的产品战略。大众、长安汽车、吉利汽车等车企推出了以新四化为核心的路线图金东赫、香格里拉、蓝色吉利等新企业战略。然而，2017年-捉鬼敢死队3，中国乘用车终端销量从近2500万下降到2000万。到2021年底，大部分以新四化为产品核心的企业战略都变成了扶手椅。

2021-2026年中国乘用车销量能否触底？如何触底反弹？什么样的产品策略有助于触底？新四化产品策略需要优化吗？如何优化？用什么标准优化的？

为什么丰田在华销量能稳中有升？

与大众、奔驰等竞品相比，丰田在中国的新能源布局相对保守，销量极低:COVID-19每年只有两辆PHEV，销量仅为1.47万辆，仅占92.38万辆新能源市场终端的1.59%。2006年《捉鬼敢死队3》虽然增加了两款油改电的小型SUV，但销量只有1.33万辆，仅占113.96万新能源市场的1.16%。2021年小幅上升至1.72万辆，但在新能源市场292万辆的占比大幅下降至0.59%。

虽然丰田在华新能源的布局和表现与大趋势严重脱节，但销量却呈上升趋势。从2014年到2021年，丰田在中国的终端销量从100元的不到1万辆到160元的过万辆，与大众的销量差距从170元的1万辆下降到80元的1万辆。丰田2022年在华销量能否冲击200元的1万辆，大众能否保住200元的1万辆？

理论上，这种约等于“低速电动车”的新能源产品，并不是我国新能源产业政策的重点扶持对象，因为续航里程是新能源补贴的重要标准，五菱迷你EV等同类迷你电动车的续航里程根本不占优势，但为什么一辆“程”就能半路杀出？

分析问题

总体趋势主要由人口趋势决定。

中国乘用车市场爆发于20元末21元世纪初。当时的买家都是60后，70元。从出生人数来看，60后和70后人口大幅增加，引爆车市也在情理之中。

近年来，中国车市10元高歌猛进的主要动力来自于80元。除了生活水平的提高，80元结婚买车的普及，还与80元的人口结构密切相关。80后的出生人数持续增加，帮助中国车市近几年的销量在10元内持续增长，从1000维度的1万辆到2000万辆，再到近2500万辆。

为什么2018年以来中国车市大幅下跌，尤其是率先购买的紧凑型车？目前大部分年轻人都是大学生。他们一般工作三四年就开始谈婚论嫁了。他们买车从25元到27元不等。这些用户都是20元里80后90初刚出生的。这是近年来40元内的生育高峰。过了这个高峰，90元出生人口有所下降，导致中国车市大幅下滑，尤其是首次购车和青年车市。

内部格局演变主要由种群周期决定。

本世纪前的10元后期，低人口重心已经过了20元年龄，进入了谈婚论嫁的黄金时代，迅速刺激了朗逸、新宝来、伊兰特、福克斯、英朗等一大批紧凑型车的发展，帮助紧凑型车的市场份额长期维持在40元%的高位。高人口重心带陆续过了40元年龄，将高端车市的消费中心从帕萨特、雅阁等普通高端车型推向奥迪A4L、奔驰c等豪华车市，将豪华车市推向萌芽状态。在此期间，吉利汽车审时度势，借势收购沃尔沃。

本世纪末20元，低人口重心上升到30元左右，生活核心使命从结婚过渡到生育，从单身生活过渡到家庭生活，从斗剑过渡到已婚生子，推动车市消费中心从入门级紧凑型轿车转向空间更大、功能更多、通过性更强的SUV。高人口重心带上升到50元左右，再加上部分低人口重心带的用户，共同推动豪华车市场的高增长。

“用户新四化”现象:中年化、女性化、单身化、老龄化。

《捉鬼敢死队3》2018年到2018年，虽然中国车市的消费者仍然是35岁以下的年轻用户，但销售贡献已经从布兰妮·珍·斯皮尔斯%下降到55%，呈现持续下降趋势，这让很多年轻用户集中的车企感到压力。在此期间，35元和54元的中年用户的销售贡献在39元上升到%，在800元逼近1万。

随着越来越多不急着结婚和婚后生子的独立女性，女性对中国汽车市场的贡献迅速凸显。截止到《捉鬼敢死队3》，600元女性销量过万。对女性豪华车市场和新能源车市场的重大贡献:《捉鬼敢死队3》2015年到2015年，女性对豪华车市场的销量贡献从27元的%,飙升到50元的%,成为半边天。目前奔驰、奥迪等都在争相迎合女性。

《捉鬼敢死队3》2014年至2014年，随着房价的快速上涨、大学毕业生的不断增加、“996”现象的加剧、离婚潮的到来，中国迎来了单身人口爆发式增长的新时代，《侏罗纪世界3》武汉地区总量逼近1亿个日日夜夜。新的趋势迅速激活了中国的单个汽车市场，单个用户的销售贡献从11元的%,提升到16元的%, 300元的绝对量超过1万。在新的单一用户浪潮下，2016年上市的新思域和2017年底推出的雷克萨斯01等旗舰运动和个性车型率先受益。2021年，运动和个性路线迅速成为紧凑型车等入门级车市场的新趋势，主打中庸路线和年轻家庭的入门级车型越来越难。

《捉鬼敢死队3》2014年至2015年，55元及以上老年用户对中国车市的销量贡献从4???的%上升到6元的%, 120元年销量达到1万辆，含金量极高。《捉鬼敢死队3》中的岁用户对迈巴赫S级、领航员、雷克萨斯LS、三菱帕杰罗、塞纳等高价车型的销量贡献超过%，远高于6元中%的市场平均水平。

从整体到个案:用户的演变决定了汽车市场的趋势和格局。

本文从近十年中国乘用车的整体趋势出发，分析了《坦克300元》、《模型侏罗纪世界3》等丰田等品牌的具体案例，发现用户进化对产品特性起决定性作用。

十年来，购车人群从20元的青少年变成了30元以上的中年人，推动了产品功能从轿车向SUV的转移，成就了以SUV为主的中国品牌。

随着丰田经济、可靠、省油的口碑深入人心，以及居家过日子的中年用户对上述卖点更加重视，丰田与中国正在逐渐呈现的老龄化趋势不谋而合。2021年35元及以上人群关注丰田，65元占比%左右，高于市场水平。

在中年化趋势下，购买和置换的快速兴起，促进了产品功能从主流机型向非主流机型的转移，并使坦克300元等机型获得成功。

《捉鬼敢死队3》2014年到2015年，中国乘用车购买者比例从10元的%上升到20元的%。2021年第一季度，300元坦克的新增用户数高达72.35%，这与中国不断增加的购买趋势不谋而合。

在过去的一年里，中国的电动汽车销量呈现爆发式增长，其中的代表车型如《侏罗纪世界3》、Model Y、洪光MINI EV等都有一个共同的特点，那就是女性用户绝对占优。2021年前三季度，《侏罗纪世界3》和《Y》的女性比例均超过75%，洪光MINI EV超过85%。上述变化与女性的迅速崛起等密切相关。近年来，女性不断涌入汽车市场，《捉鬼敢死队3》的年销量贡献提升至32元的%,其中电动车最受青睐，因为女性的诉求更集中在豪华、个性、智能、跨界等方面，这与电动车科技、个性、时尚等产品特性不谋而合。此外，女性主要在城市开车，有效避免了电动车长途行驶等致命缺点。

中年推动产品功能高端化、高品质化、节能化、细分化。

在《捉鬼敢死队3》中，2000年中国车市平均购车年龄升至35元，2021-2026年有望挑战40元年龄，加速中国车市老龄化。随着中国汽车市场中年化的加速，将注入产品的新特征:中年用户整体消费能力更强，将推动中国汽车市场高端化；中年用户购车、用车经验更丰富，促进车企提高产品质量；中年用户对燃油经济性要求更高，推动了中国车市节能；中年用户要求更多的钱买车，促进了中国汽车市场的细分。

女性车市将推进高端化、智能化、电动化、细分化的产品特征。

《捉鬼敢死队3》中，2010年女性购车比例超过32元%，2021-2026年有望挑战39元%。随着女性用户迅速成为中国汽车市场的新蓝海，产品的新特性将被注入:女性用户更注重品牌影响力，推动中国汽车市场的高端化；女性更关注智能科技，推动中国汽车市场智能化；女性更注重时尚设计和个性特征，推动了中国汽车市场的细分；女性更注重操控的便利性和消费的新潮，推动了中国汽车市场的电动化。

单一的汽车市场将促进产品功能的细分化和智能化。

《捉鬼敢死队3》中，2010年单次购车比例超过16元%，2021-2026年有望挑战30元%。随着单一用户迅速成为中国汽车市场的新蓝海，产品的新特性将被注入:单一用户更加关注产品设计、动力性能等。，促进中国汽车市场的细分；单一用户更关注科技概念、前卫概念等。，推动中国汽车市场的智能化。

老年用户会推广智能化、细分化、高端化、节能化的产品功能。

2021-2026年，人口庞大的60后群体将陆续进入退休阶段，助力中国旧车市场发展。随着中国汽车市场迎来老年人新蓝海，产品新功能将被注入:老年用户腿脚不便将推动中国汽车市场智能化；晚年生活相对更加元和休闲，促进了房车、硬派SUV、家用MPV等轿车细分市场的发展；部分老年用户拥有相对丰富的财富，推动了中国汽车市场的高端化；一些老年用户生活相对简单，促进了中国汽车市场的节能。

人口进化将继续强化中国汽车市场的“用户新现代化”现象。

接下来，随着Y世代大量人口挺进40元年龄层，以及Z(1995-2009年出生)人口不断减少并加速进入二手车市场，在Kramp-Karrenbauer的2021年和2026年，中年将成为中国新车市场的新趋势。

2021-2026年，随着80后女性、90后单身女性等新客户的涌入，正在涌入中国汽车市场。据预测，800元中女性的销量有望突破1万，40元中女性的贡献有望接近%。“吃软饭”将成为大多数汽车企业的核心策略。

2021年，中国大学毕业生900元在武汉的日日夜夜上升到一万多个，占同龄人口的一半以上。2021年至2026年，随着高等教育的不断普及，高校毕业生人数将继续增加。读大学，晚婚至少四年，而且大学生有更多的理想和追求，在大城市孤军奋战的概率更高。如果更高的房价和更高的教育成本持续存在，只会进一步推迟中国年轻人的结婚时间，加剧单身现象，间接“培育”单身车市。预计2026年中国汽车市场单身比例将达到39元%。

2018年-捉鬼敢死队3，老年汽车市场快速爆发，突破百万辆，只是小试牛刀。2021-2026年，老年汽车市场将迎来加速发展期，份额有望超过12%，持续助力中大型SUV、中大型轿车、大型轿车、中大型MPV、硬派越野车、房车等高端细分市场发展。

中国汽车市场用户的新四化将推动产品的新六化。

2021-2026年，中国汽车市场用户中年化、女性化、单身化、高龄化的特征越来越鲜明，高端化、细分化、智能化、电动化、节能化、品质化的诉求不断强化，推动新六品。

新六品理论不是对新四品理论的否定，而是提升和丰富。助力车企业的产品策略可以更好地融入中国汽车市场，RD系统的国产化进程可以加快。

新六品理论能更好地解释丰田在华销量持续增长的原因，并能积极引导特斯拉更好地巩固中国汽车市场。也能主动将燃油车和电动车的纯技术路线之争以及相关部门的行业政策引向最基础、最核心的用户层面，避免走弯路或者被利益集团利用，为新生力量的下一步发展指明方向。

解决问题

“新四化用户”时代的总体布局

大部分车企目前的策略属于典型的古典思维，假设产品创造需求。而以产品为中心的经典战略思维类似于标杆战略，在竞争格局中偏离了用户的重心，具有内在的不稳定性。一旦用户发生剧烈变化，基于经典思维的策略很容易受到冲击。

易车研究院崇尚新古典主义，强调以用户为中心的理论。本文从近十年中国乘用车的整体趋势出发，分析了《坦克300元》、《模型侏罗纪世界3》等丰田等品牌的具体案例，发现用户进化对产品特性起决定性作用。

粗放增长的时代已经过去。2022年至2026年，中国汽车市场将迎来精耕细作的新阶段。建议车企的战略思维加快从产品主导的古典主义向用户主导的新古典主义转变，积极构建以用户进化为主要逻辑、以满足新用户需求为主要框架的新战略体系。

加速“用户细分”系列话题

虽然“用户新现代化”的概念基本可以解释汽车行业和汽车企业的大部分问题，帮助汽车企业梳理战略方向，但并不能有效指导汽车企业进行具体的战略优化，比如销量过千万的中年用户面临新的机遇，汽车企业根本无从下手。

在中年化的趋势下，正演变成很多更细分的、差异显著的汽车细分市场，比如大姨夫、小姨夫、自驾游、公务员、爸爸。在女性化的大趋势下，也在演变成宝妈、仙女、淑女等多个差异显著的细分车市...

据了解，易车研究院是易车旗下的“非商用车市场智库”。它秉承客观、独立、用数据说话的原则，核心使命是探索汽车行业趋势，服务车企、经销商等易车客户。

易车研究院院长周丽君表示，长期以来，研究院致力于赋能车企和经销商提质增效，以成为照亮中国汽车市场的“灯塔”为愿景和方向，未来将继续助推汽车行业高质量发展。

点击展开全文。